那些隨風(fēng)潛入夜的市場變化

 

　　作為國內(nèi)連鎖精品酒店的先行者，吳海打造的桔子水晶我一直挺喜歡，設(shè)計(jì)的略為考究就讓房晚價(jià)值得到了超乎想象的貼水（幾乎都比同地段的經(jīng)濟(jì)型連鎖翻番），堅(jiān)挺的價(jià)格和忠誠度很高的消費(fèi)者，讓多少重資產(chǎn)經(jīng)營的大型酒店集團(tuán)望塵莫及。

 

　　昨晚出差再次下榻桔子水晶，看到了一則宣傳，一個(gè)據(jù)說“安縵、悅榕莊級(jí)別奢華城里度假村概念酒店國際團(tuán)隊(duì)打造的品牌——VUE薇”即將開幕。

 

　　宣傳上看，逼格很高，個(gè)性迥異的設(shè)計(jì)感很有意思，我是一定要去住住的。

　　90后是自我認(rèn)知獨(dú)立和資產(chǎn)解放的一代，他們生活方式的選擇，商務(wù)度假生涯的成長，airbnb這種平臺(tái)的爆發(fā)，都會(huì)讓個(gè)性化旅居有了強(qiáng)大的需求。

 

　　燈光行業(yè)的新銳力量，無論是制造端還是設(shè)計(jì)端，都會(huì)迎來新的機(jī)遇。

 

　　想起目前我們在為很多照明企業(yè)做戰(zhàn)略定位這件事，大部分企業(yè)從傳統(tǒng)代工制造市場轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)未來市場的理解，尤其是細(xì)分市場的深刻理解程度，會(huì)決定了企業(yè)未來的機(jī)會(huì)有多大路徑往哪走，所以這里特別想說一說對(duì)細(xì)分市場機(jī)會(huì)的洞察和把握。

 

　　正好，桔子的VUE讓我有了這個(gè)引子。

 

　　說起精品酒店，如果你沒有足夠好奇和一顆年輕的心，恐怕你不會(huì)知道，你所了解的那個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖的7天酒店，它的集團(tuán)下面會(huì)有多少個(gè)酒店品牌？

　　圖：喆啡虹橋機(jī)場店大堂和公共空間，我就是想問問梵高的畫給了版權(quán)費(fèi)沒？

 

　　譬如上圖這個(gè)，文藝得欲仙欲死的喆啡，竟然會(huì)在床頭擺本《尤利西斯》，撲倒了多少疲憊旅途的文藝青年，你沒想到它竟然是來自7天吧。

 

　　就算你能數(shù)出一兩個(gè)，也住過幾個(gè)，恐怕你也不能盡數(shù)，這恐怕是一定的，所以我很貼心的找了他們官網(wǎng)給你看：

　　從品牌命名上，文藝的文藝裝逼的裝逼綠茶的綠茶，你大概就能想到，關(guān)于住宿這件事情，能有多少的細(xì)分？

 

　　關(guān)系可大了，簡單舉例，如果你是燈具制造企業(yè)，你細(xì)心數(shù)一數(shù)，這兩年燈具公模和開私模的比例變化，你就能估摸一下意味著什么，設(shè)計(jì)訂制品的比例上升對(duì)吧？

 

　　而設(shè)計(jì)訂制的比例上升又意味著什么？

 

　　其實(shí)無論是酒店、住宅還是購物中心、寫字樓、商業(yè)綜合體，照明企業(yè)與建筑室內(nèi)展陳設(shè)計(jì)行業(yè)，甚至開發(fā)商，面對(duì)的是一模一樣的市場，只是大家處于不同的環(huán)節(jié)，而最終產(chǎn)品和服務(wù)被使用的場所完全相同。

　　▲圖：由于對(duì)應(yīng)用的不了解，照明生產(chǎn)企業(yè)大都對(duì)設(shè)計(jì)師說的“見光不見燈”這五個(gè)字有天然的恐懼和誤讀，其實(shí)，將裝飾做到功能性燈具中去，其實(shí)在歐洲早已有之。法蘭克福展上，這家專門針對(duì)精品酒店的功能燈具品類，外框就非常妖嬈。

 

　　這就意味著，我們要將生意做到那些空間里面去，就需要了解，處于上游的行業(yè)決策的方式是怎么樣的？

 

　　甚至，我們需要了解，終端消費(fèi)者的選擇趨勢和理據(jù)。

 

　　在工業(yè)4.0到來之前，制造的鏈條是典型的反應(yīng)滯后產(chǎn)業(yè)，因此，要主動(dòng)和獲得市場的先機(jī)，只有主動(dòng)獲取和研判市場機(jī)會(huì)，才能作出主動(dòng)有效的決策。

 

　　規(guī)避高維度產(chǎn)業(yè)的攻擊，主動(dòng)向高維度尋求破解

 

　　但這些道理聽起來很有道理說來更容易，作為產(chǎn)業(yè)鏈下端，視野的局限性往往會(huì)讓我們失去機(jī)會(huì)，照明企業(yè)往往會(huì)將自己的對(duì)手看得比較近，覺得和我做的產(chǎn)品或者渠道有重合的就是最大的對(duì)手，其實(shí)不然，更可怕的對(duì)手應(yīng)該是，被前端甚至不同維度的企業(yè)“高維攻擊”。

 

　　華為做照明、小米做照明、宜家做照明……這些都是上游降維攻擊的典范。

 

　　那我們怎么破？

 

　　走自己的路，讓別人可以復(fù)制，但黏貼不了

 

　　反過來想，我們可以向上游學(xué)習(xí)，向那些成長得更完整的行業(yè)（如快銷品類、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)）學(xué)習(xí)。

 

　　我們強(qiáng)烈推薦的路徑生成原則是：揚(yáng)長避短，切忌取長補(bǔ)短。

 

　　這話很好理解，我常說，不是每個(gè)人都有特長，但每個(gè)人一定有特點(diǎn)，你的優(yōu)點(diǎn)別人輕易模仿不來，別人優(yōu)點(diǎn)你倒真的可以去學(xué)，但那樣對(duì)經(jīng)營一門生意而言，時(shí)間太長，一個(gè)不小心一年過去了，你在模仿的道路上還在摸索，別人尾燈都看不到了，還不如堅(jiān)決找出自己的特點(diǎn)來死磕，把機(jī)會(huì)成本降到最低。

 

　　鋪墊了那么長，下面說一下，照明企業(yè)面對(duì)越來越精細(xì)的市場劃分，應(yīng)該如何選自己的路？

 

　　1、下開副線品牌

 

　　既然說是“下開”，那么對(duì)應(yīng)的肯定就是這個(gè)企業(yè)品牌本身定位和已經(jīng)立足的市場應(yīng)該是“高位”的，有隸屬于高位的品牌、技術(shù)積累和市場積累。

 

　　在這個(gè)情況下，可以依賴上述三個(gè)基礎(chǔ)，去向下逐步占領(lǐng)市場，哪個(gè)有優(yōu)勢先占領(lǐng)哪個(gè)。

 

　　同為意大利頂級(jí)燈飾品牌，F(xiàn)oscarini、Artemide和FLOS三個(gè)老皇牌，價(jià)格太高大上是市場份額很難高起來的原因，然而，他們仨都選擇了不一樣的路徑去往下游拓展，顯然是各自優(yōu)勢資源不一樣。

 

　　FLOS依仗著和建筑師良好的關(guān)系和研發(fā)的基礎(chǔ)，選擇了同品牌向商照和戶外的拓展，而Foscarini則利用了自身藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響力，將設(shè)計(jì)進(jìn)行到底，和牛仔服裝品牌柴油機(jī)DIESEL合作，以FOSCARINIFORDIESEL為副品牌，更強(qiáng)烈時(shí)尚的設(shè)計(jì)感，更便宜的價(jià)格，大幅度進(jìn)軍裝飾燈具年輕市場。

　　▲圖：新特麗旗下的年輕品牌“呢喃”，也是以品質(zhì)依然，性價(jià)比更高的副線品牌策略去占領(lǐng)更大眾市場的方法。

 

　　說到這，不由得又想起了有“照明行業(yè)研發(fā)中心”尊稱的iGuzzini，好產(chǎn)品一堆一堆，研發(fā)能力超強(qiáng)，只是在當(dāng)下，好產(chǎn)品買不起的現(xiàn)狀自然就讓很多仿造或者直接抄襲的廠家有了大量的市場機(jī)會(huì)。

 

　　降價(jià)不是條好路子，通過國產(chǎn)化降低成本也不是不行，但那不是戰(zhàn)略頂多算戰(zhàn)術(shù)，倘若iGuzzini自身有副品牌戰(zhàn)略，收割自己的成果顯然要明智得多。

 

　　2、締造專業(yè)類品牌

 

　　技術(shù)的成熟與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的比較優(yōu)勢，這兩件事情就足以成就一個(gè)專業(yè)類品牌的締造。

　　▲圖：芯片制造企業(yè)的各種訂制技術(shù)（例如特殊色點(diǎn)技術(shù)），為具體應(yīng)用場景的細(xì)分提供了絕好的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　▲圖：飛利浦的智能鏡前燈。能把一盞鏡前燈做得好，需要什么樣的技術(shù)條件，你想過嗎？

 

　　洗手間呢？廚房呢？櫥窗呢？……只要稍微想一下，很多領(lǐng)域的深度需求，依然是空白。

　　▲圖：專注在博物館展示的晶谷，掌門人兼任了產(chǎn)品經(jīng)理（這其實(shí)在很多照明企業(yè)是多數(shù)現(xiàn)象），十幾年的專業(yè)技術(shù)功底就是其他企業(yè)輕易學(xué)不來也沒必要去效仿的優(yōu)勢。

 

　　在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，恐怕沒有比石客照明定位在餐飲照明細(xì)分領(lǐng)域更有代表性的品牌了。

　　這家在今年光亞展上大放異彩的照明企業(yè)，不僅憑借精準(zhǔn)的定位產(chǎn)品，定向的營銷贏得了市場關(guān)注，更爭取到了細(xì)分領(lǐng)域的上游企業(yè)的戰(zhàn)略合作。

 

　　3、現(xiàn)有品牌個(gè)性化放大

 

　　簡單說，就是原來就在某方面特別強(qiáng)的，現(xiàn)在把它的品牌效應(yīng)放大，產(chǎn)品線和渠道逐步做完整。

　　▲圖：德國Occhio的特征非常明顯，產(chǎn)品外觀現(xiàn)代工業(yè)感十足，就這樣顯著的特征，一條道走到黑，一定就有死忠粉跟著來。

 

　　然而這個(gè)自身特點(diǎn)往往是旁觀者容易看清的，從我們的角度去看和剖析，就能看到很多資深亮點(diǎn)十足的品牌，譬如阿基米德，能把功能性燈具的外觀和傳統(tǒng)手工工藝做得登峰造極的：

　　用古典白瓷手工工藝雕花，燒制，然后做到射燈外觀上：

 

　　第一眼在展廳看見這款燈的時(shí)候我感覺是異常驚艷的，如果了解室內(nèi)設(shè)計(jì)的人就會(huì)明白，對(duì)于洛可可風(fēng)格設(shè)計(jì)的房間而言，還有什么比用這種功能性燈具更匹配的呢？

 

　　所以，市場的可能性還很大，企業(yè)的潛力也還很大，優(yōu)勢拿放大鏡去看，會(huì)有不一樣的觀感。

 

　　4、Co－branding跨界聯(lián)合品牌

 

　　這個(gè)方法其實(shí)用在第一點(diǎn)上面的DIESEL視乎也是合適的，沒錯(cuò)，F(xiàn)oscarini其實(shí)是同時(shí)用了這兩招，品牌互相借力，同時(shí)建立副線，這招其實(shí)是快消或者時(shí)尚市場上常用的手法了，譬如H&MX王大仁，譬如優(yōu)衣庫X迪斯尼，在我們上游的酒店領(lǐng)域就有Armani設(shè)計(jì)酒店、寶格麗設(shè)計(jì)酒店等等。

 

　　對(duì)于照明企業(yè)呢？國外不少，譬如建筑師ZAHA為Artemide設(shè)計(jì)的落地?zé)簦?/div>